Theo đánh giá của Tổ chức xúc tiến thương mại Nhật Bản JETRO, thị trường tiêu dùng Việt Nam có dân số trẻ với khoảng 60% dân số dưới 35 tuổi và thu nhập ngày một cải thiện. Đây là điểm đến hấp dẫn đối với các nhà đầu tư nước ngoài cũng như các doanh nghiệp Nhật Bản trong lĩnh vực tiêu dùng, thực phẩm và bán lẻ.

Dù tiếp cận thị trường Việt Nam sau hàng tiêu dùng của Thái Lan, Hàn Quốc và nhiều nước khác, nhưng ba năm gần đây hàng tiêu dùng Nhật Bản đã tìm được hướng đi riêng để chinh phục người Việt. Nhiều doanh nghiệp Nhật Bản đã đến Việt Nam đầu tư hoặc mở rộng đầu tư với hàng loạt siêu thị, cửa hàng tiện ích và cửa hàng trực tuyến.